电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案（试卷号：175）7篇

电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案（试卷号：175）7篇电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案（试卷号：175）　《市场营销学》试卷A-06一、单项选择题　1、与顾客建立长期合作关系是（关系营销）的核心内容。　2、区分战略经营单位的主要依据是多项业下面是小编为大家整理的电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案（试卷号：175）7篇,供大家参考。

篇一：电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案（试卷号：175）

场营销学》试卷 A-06 一、单项选择题

　1、与顾客建立长期合作关系是（关系营销）的核心内容。

　2、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的（经营主线）。

　3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为（边缘市场机会）。

　4、公共关系（推销企业形象）。

　5、消费者的购后评价主要取决于（产品质量和性能发挥状况）。

　6、在（完全寡头竞争）条件下，企业倾向于和竞争对手要价相同。

　7、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。（类型抽样）

　8、（产品差异化）是实现市场定位目标的一种手段。

　9、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（服务）。

　10、品牌资产是通过为消费者和企业提供（附加利益）来体现其价值。

　11、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（同质产品市场）市场。

　12、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（直销）。

　12、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（顾客让渡价值）。

　13、成本领先的核心是争取最大的（市场份额），以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。

　14、20 世纪 90 年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C 观念，更新和强化了以（消费者需求）为中心的营销组合。

　15、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的（宗旨和责任）。

　16、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是（独家产品）。

　17、服务产品包括核心服务、（便利服务）和辅助服务。

　7、同一细分市场的顾客需求具有（较多的共同性）。

　8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司（带来一些战略利益）。

　9、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（品牌偏好）争取新的顾客。

　11、某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为（分销渠道）。

　12、公共关系是一项（长期）的促销方式。

　1、中国电信规定每日 21:00-24:00 拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（ B）

　A 成本加成策略

　B 差别定价策略

　C 心理定价策略

　D 组合定价策略 2、假定某品牌微波炉单价由 800 元降至 600 元，销量由 1 万台增至 1.5 万台，则说明该产品的需求价格弹性为（D ）

　A 无弹性

　B 缺乏弹性

　 C 富有弹性

　 D 单元弹性 3、企业产品订价的最终目的是(

　B

　) A 获得最大利润

　B 使顾客满意

　C 价格具有竞争力

　D 符合政策要求 4、在市场竞争条件下卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做（ C）

　A 垄断竞争

　B 寡头竞争

　C 完全竞争

　D 完全垄断 5、企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（B ）

　A 撇脂定价

　B 渗透定价

　C 目标定价

　D 加成定价. 6、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达 1 千美元，这种定价策略属于( A

　) A 声望定价

　B 基点定价

　C 招徕定价

　D 需求导向定价 7、在完全竞争情况下，企业只能采取( B

　)订价法。

　A 成本加成

　B 随行就市

　C 拍卖

　 D 边际成本 8、饮用水厂向广大消费者免费赠送饮水机以扩大桶装饮用水的销售量是实施( B )策略。

　A 招徕订价

　 B 俘虏产品订价

　 C 捆绑式销售

　D 选择产品订价 9、按照顾客一次购买总量或订购量而给予折扣的方法是（ C）

　A 现金折扣

　 B 累计折扣

　C 非累计折扣

　D 数量折扣 10、企业选定一些中心城市统一定价，再按最近城市距顾客距离收取运费为（ C）

　A 统一交货定价 B 分区定价

　C 基点定价

　D 部分运费免收定价 82、企业将产品通过自己设置的商店卖给消费者，通常称此营销行为是（C ）

　A 批发销售

　B 间接销售

　C 直接销售

　D 寄售 83、协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（B ）

　A 批发商

　B 运输公司

　C 制造商代表

　D 零售商 84、生产者——批发商——零售商——消费者称为（B ）

　A 一阶渠道

　B 二阶渠道

　C 三阶渠道

　D 四阶渠道 85、确定各层次配置同类型中间商数目属于（C

　）渠道决策 A 直接渠道与间接

　B 长渠道与短

　C 宽渠道与窄

　D 单渠道与多 86、企业在纵向上配置不同类型中间商层次数属于（B

　）渠道决策 A 直接渠道与间接

　B 长渠道与短

　C 宽渠道与窄

　D 单渠道与多 87、某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取（D ）

　A 选择分销策略

　B 独家分销策略

　C 人员推销策略

　D 密集分销策略 88、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的(

　C

　)的数量。

　A 渠道类型

　B 同类型中间商

　C 不同类型中间商

　 D 储运服务商 89、生产资料分销渠道中最重要的类型是(

　B

　) A 生产者→批发商→用户

　B 生产者→用户 C 生产者→代理商→用户

　D 生产者→代理商→批发商→用户 90、产品单价高、体积大而笨重，可考虑下列何种渠道。(B) A 短而宽

　B 短而窄

　C 长而宽

　D 长而窄 91、受生产者或卖方委托代销产品的各中间商是（C ）

　A 经纪商

　 B 销售代理商

　 C 厂商代理商

　 D 寄售代理商 92、促销的实质是（ C）

　A 扩大销售

　B 占领市场

　C 信息沟通

　D 参与竞争 93、不同广告媒体所需费用是有差别的，其中最昂贵的是 ( B) A 报纸

　 B 电视

　 C)广播

　 D 杂志 94、儿童智力玩具一般宜选择( C

　 )作为广告媒介。

　A 报纸

　 B 广播

　C 电视

　 D 杂志 95、企业确立提示性广告目标的目的是通过广告达到(

　D

　)的目的。

　A 使消费者偏爱和购买企业的产品

　 B 使消费者了解有关产品的信息 C 消除顾客购买产品的后顾之忧

　 D 使消费者经常想到本企业的产品 96、POP 广告是指（D ）

　A.产品广告

　 B．促销广告

　 C.价格广告

　 D.售点广告 97、企业业务员在闹市向消费者免费赠送样品的促销方式属于（C ）

　A 广告

　B 人员推销

　C 营业推广

　D 公共关系 98、在市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是 ( A) A 固定薪金加奖励

　B 佣金制

　C 浮动工资

　D 固定工资 99、企业开展公共关系活动的基础是( A

　 )。

　A 消费者公众

　B 政府公众

　C 金融公众

　D 内部公众 100、一种产品价格变动引起另外一种产品需求量变动的变化率为（C ）

　A 需求价格弹性

　 B 需求收入

　 C 交叉

　 D 平行 2、向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的（A）

　A 有形产品

　B 附加产品

　C 核心产品

　D 期望产 5．产品整体概念的三个层次均以（ C

　）为标准，体现现代营销观念。

　A、提高产品质量

　B、降低产品成本

　C、满足用户需要

　D、提高经济效益 6．产品款式属于（B

　 ）。

　A、核心产品

　 B、形式产品

　C、附加产品

　D、产品实质 7．产品逐渐为用户熟悉，销量迅速增加，盈利也增加，此时产品处于（B

　 ）。

　A、介绍期

　B、成长期

　C、成熟期

　 D、衰退期 8．不同的产品组合，是由产品组合的（ A ）差异构成的。

　A、广度、深度和相关度

　 B、数量和质量

　C、若干条产品线

　D、若干个产品项目

　9．（

　 A ）是指企业向各类顾客同时供应某种产品。

　A、产品专业化

　 B、市场专业化

　C、选择性专业化

　 D、全面进入 10．企业资源充足，有条件扩大市场，即采取（

　B）。

　A、无差异营销策略

　 B、判别营销策略

　C、集中营销策略

　 D、混合营销策略 1、市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（ D ）

　A 个人消费者

　B 生产者

　C 社会集团

　D 现实与潜在买者 2、市场营销的核心是（

　A）

　A 交换活动

　B 销售活动

　C 生产活动

　D 促销活动 3、维护性营销是针对（B

　）状态实行的 A 无需求

　B 充分需求

　C 过度需求

　D 潜在需求 4、无需求状态下营销管理的任务是（ C）

　A 维持性营销

　B 开发性营销

　C 刺激性营销

　D 再生性营销 5、市场营销学产生于 ( B) A 十九世纪末

　B 二十世纪初

　C 二战末期

　 D 二十世纪五十年代 6、 社会市场营销观念中，所强调的利益应是（ D）

　A 企业利益

　B 消费者利益

　 C 社会利益

　D 企业、消费者与社会的整体利益 7、 市场营销观念的突出特征是（ D ）

　A 以产品质量为中心

　B 以产品价格为中心

　C 以产品产量为中心

　D 以消费者需求为中心 8、 企业奉行“消费中心论”是贯彻（ B）

　A 推销观念

　B 市场营销观念

　C 产品观念

　D 生产观念 11、“我卖什么，顾客就买什么”，属于下列哪种观念 (

　B

　) A 生产观念

　 B 推销观念

　C 市场营销观念

　D 产品观念 12、自古至今许多经营者奉行"酒好不怕巷子深"的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（C）

　A.推销观念

　B.产品观念

　C.生产观念

　D.市场营销观念 13、下列属于宏观环境的要素是（ C ）

　A 消费者

　 B 中间商

　 C 社会文化

　 D 竞争者 16、对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（ B

　）

　A 电话访问

　B 邮寄问卷

　C 人员访问

　D 上门调查 17、 一手资料主要是来自（ C ）

　A 公司纪录

　B 政府的统计资料

　C 实地调研

　D 数据库 18、消费者购买行为的特点主要有(

　A

　) A.需求多样性

　 B.需求弹性小

　 C.感情动机

　D.理性决策 1．现代市场营销认为，市场营销的客体是产品和(

　C

　)

　A．服务

　B．情感

　C．价值

　D．文化 2．效用的特点之一是(

　A

　)

　A．主观性

　B．客观性

　C．内隐性

　D．冲突性 3“企业选择的生产技术应尽量减少生产过程对环境的不利影响”，体现的是(

　D

　)P23

　 A．生态营销观念

　B．市场营销观念

　C．整体营销观念

　D．绿色营销观念 4．企业在现有的生产、经营范围内向市场深度方向发展的策略是(

　A

　)P63

　 A．市场渗透策略

　B．市场拓展策略 C．产品开发策略

　D．多元化策略 5．某夹板厂原来从市场采购木材原料，现在自己办起了林场，其发展战略是(

　B

　)

　 A．向前一体化

　B．向后一体化

　C．水平一体化

　D．市场渗透 6．低机会水平和高威胁水平的业务是(

　C

　)P86

　A．冒险业务

　B．理想业务

　C．困难业务

　D．成熟业务 7．对下降的需求，企业应实行的营销措施是(

　B

　)P93

　A．维护性营销

　B．恢复性营销 C．开发性营销 D．刺激性营销 8．“两利相权取其重，两害相权取其轻”，说明动机具有(

　C

　)P106

　A．复杂性

　B．虚伪性

　C．冲突性

　D．模糊性 9．提供能够满足消费者同一种需求的不同产品的竞争者是( B )P145

　A．愿望竞争者 B．同行竞争者 C．形式竞争者 D．品牌竞争者 10．“两面针牙膏，中草药配方”，采用的市场定位方法是(

　B

　)P184

　A．属性定位 B．功效利益定位 C．质量定位 D．品质定位 11．“报喜鸟，成功男士的选择”，采用的市场定位方法是( C )P184

　 A．品质定位 B．质量定位 C．属性定位 D．功效利益定位 2．消费者对价格变动敏感性程度较高的产品是(

　A

　)P227

　A．蔬菜

　B．手机

　C．汽车

　D．服装 13．需求收入弹性最低的产品是(

　C

　)P224

　 A．家用电器

　B．手机

　C．食品

　D．汽车 14．如果猪肉价格上涨幅度大于鱼肉价格上涨幅度，则鱼的需求量(

　B

　)P225

　A．减少

　B．增加

　C．不变

　D．下降 15．对日常用品，消费者倾向于选择价格(

　D

　)P227

　 A．较高的

　B．相对较高的

　C．昂贵的

　D．较低的 16．“中华牙膏，12 小时保护牙齿”，采用的市场定位方法是(

　B

　)P184 A．品质定位 B．功效利益定位 C．属性定位 D．质量定位 17．手机与汽车相比，手机的销售渠道(

　D

　)P252

　 A．长而窄

　B．短而窄

　C．短而宽

　D．长而宽 18．直邮广告的缺点是(

　A

　)P284

　 A．可信度低

　B．传递速度慢

　C．成本低

　D．表现力差 19．专门针对推销人员的营业推广方式是(

　C

　)P291

　 A．交易折扣

　B．有奖销售

　C．红利提成

　D．资金支持 20．企业经营决策的前提和基础是(

　B

　)P7

　 A．市场计划

　B．市场信息

　C．营销策划

　D．开发产品 21．服务最根本的特征是(

　C

　)P301

　 A．差异性

　B．不可储存性

　C．无形性

　D．不可分离性 22．能更有效地找到企业营销问题真实原因的营销审计具有(

　B

　)P332

　 A．长期性 B．全面性 C．规范性 D．历史性 23．行业竞争较为激烈的情况是(

　D

　)P140

　 A．行业内企业数量较少

　B．行业生产的固定成本较低

　C．行业的集中程度高

　D．行业退出障碍大 24．在产品衰退期阶段，适宜采用的选择目标市场的战略是(

　A

　)P177

　 A．选择性营销战略

　B．全面性营销战略 C．差异性营销战略

　D．无差异性营销战略 25．延长产品生命周期是指延长(

　C

　)P198

　 A．导人期和成长期

　B．成长期和成熟期

　C．成熟期和衰退期

　D．成长期和衰退期 26．“金牛类”业务是指(

　C

　)P59

　 A．市场增长率高，相对市场占有率低的业务 B．市场增长率和相对市场占有率都高的业务

　C．市场增长率低，相对市场占有率高的业务

　D．市场增长率和相对市场占有率都较低的业务 2、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是

　 。

　（

　A

　）

　A.无差异市场营销战略

　 B.密集市场营销战略

　C.差异市场营销战略

　 D.集中市场营销战略

　3 、 企 业 在 调 整 业 务 投 资 组 合 时 ， 对 某 些 问 号 类 业 务 单 位 ， 欲 使 其 转 入 明 星 类 单 位 ， 宜 采 取 哪 种 战 略

　 。

　（

　C

　）

　A.保持

　B.收割

　 C.发展增大

　D.放弃

　4、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是

　 。

　（

　C

　）

　A...

篇二：电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案（试卷号：175）

18 年电大专科考试《市场营销学》案例分析和简答题汇编附案

　案例分析: :

　1. “泰乐诺中毒事件”给强生公司构成了营销环境威胁。

　答：面对威胁，强生公司采取了对抗策略，不惜耗资查明事件真相，通过做广告宣传、赠送促销等活动，扭转性、刺激性、开发性、恢复性等策略并举，解除了购买者的疑虑，重新赢得了市场，摆脱了困境。2）强生公司处理这件的成功经验，给我们的启示是：这充分说明企业生存与发展与市场营销环境密切相关。企业一旦碰到营销环境威胁，不能乱了陈脚，而且是要冷静地分析市场营销环境，找准问题，有的放矢地采取恰当的策略，转危为安。

　2. 菲利普·莫里斯公司 的市场策略

　1、这一收购行为表明菲力浦·莫里斯公司面对环境威胁采取了（C、转移策略）

　2、菲利浦·莫里斯公司面临的主要环境威胁来自于（A、技术环境 B、政策法律环境）

　3、菲利浦·莫里斯公司收购米勒公司的行为属于（C、多角化发展）

　4、菲利浦·莫里斯公司产生上述行为的首要动机是（D、降低经营风险）

　3. 格兰仕微波炉市场竞争状况

　请根据以上资料回答下列问题：

　（1）国内微波炉市场的竞争状况属于（

　 D、寡头竞争

　 ）

　（2）在国内微波炉市场上，格兰仕的市场竞争地位属于（

　 A、市场领先者

　）

　（3）为了保护国内市场占有率，格兰仕所采取的防御性策略类型是（

　 B、先发防御

　）

　（4）在微波炉市场上，格兰仕的主要竞争对手的市场反应行为类型是（

　C、强烈反应型

　）

　（5）企业进行价格竞争的条件是什么？价格竞争的特点是什么？

　答：企业进行价格竞争的条件是成本的降低。价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。

　（6）一般情况下，市场领先者扩大市场需求量的途径有哪些？ 答：市场领先者可采取的扩大市场需求量的途径有：发现新的使用者；开辟产品的新用途；增加产品的使用量。

　4. 啤酒企业的竞争战略

　1、98 年前雪津企业的经营指导思想是（B、生产观念）

　2、雪津企业采用的这种定价策略，其适用条件是（A、技术开发能力处于领先水平

　B、拥有融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品 D、啤酒口感的稳定性与一致性）

　3、从案例看银麦采用的促销策略是（ D、营业推广）

　4、由案例可知银麦所采用的品牌决策包括（ ACDE A、多品牌决策

　C、品牌化决策

　D、品牌使用者决策

　E、品牌名称决策）

　5. 啤酒“三强”的营销策略 1、金星厂的衰落可以看做是由于（BCD B、质量管理上的无力

　C、联营战略上的失误

　D、企业领导能力方面的不足）造成的。

　2、北原厂奉行的是（C、集中性营销策略）

　3、北原针对其产品的特点，定价时一般会采用（ C、满意定价）

　4、燕泽厂所奉行的是（A、无差异性营销策略）

　6. 云南白药的创可贴差异化定位

　1、在云南白药进入创可贴市场前，面对强大的强生公司，大多数企业采用的竞争策略是（C、跟随策略）。

　2、由案例可知，运用上述策略的企业在市场竞争中采用的主要竞争手段是（ B 价格竞争）

　3、云南白药创可贴提出的“含药”概念，从产品整体概念来理解，应属于产品整体概念的（A、核心产品）层次。

　4、从案例中可知，云南白药创可贴的成功原因是（A、准确的市场定位

　B、差异化的产品策略

　C、有效的市场细分）

　从市场营销组合角度看，该厂在开拓国际市场方面采取了哪些措施？2 2 ）从公司发展看，该厂还应做哪些开拓？ 答：（1）：根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的 1/6，提高了竞争力。

　第三、在多种媒本上开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。

　第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。

　第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。（2）：该企业要继续发展要做好以下开拓工作：①扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。

　②提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。③向周边及海外其它国家扩展市场。

　1. 营销战略的基本特色是什么？你对该公司的发展还有哪些建议? ? 答：根据案例内容，该总公司进占缅甸市场的战略特色主要表现以下几个方面：第一、以产品本土化优势开拓市场。缅甸用于鱼类产品包装的泡沫箱主要来自泰国、新加坡等，运输成本高，价格高于中国市场的 6 倍。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。如每只箱仅 13 元人民币。第三、在多种媒体上开展广告造势活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。2、该企业要继续发展要做好以下开拓工作：（1）扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产重组，优化资源配置。（2）提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫生产的技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。（3）向周边及海外其它国家扩展市场。（4）以该产品为基础，多角化经营等。如渔产品的深加工、渔具等。(参考)1、该总公司占领国外市场，没有采用传统的产品出口的方式，而是直接采用国外投资，采用在国外产品本土化战略，即避免长途运输和关税，又充分利用当地廉价资源；在营销战略上，采取提前的广告促销，低价，抵制竞争者加入的策略打开市场，进而采用扩大产品用途，运用一体化和多元化的发展战略，使企业在缅甸市场占有一定的份额。2、要继续获得发展，公司应着重注意：（1）运用资金积累，加快设备的技术改造，更新设备，发展新技术；（2）加强公共关系的投入，树立企业的良好形象；（3）要特别注意环保建设，不要因企业发展，产生环保问题而遭到当地政府和民众的反对；（4）进一步运用整体营销组合，巩固市场，扩大市场占有率。

　2. 根据案例资料，你认为三鹿公司应采取什么竞争策略？

　答：1．案例资料可知，三鹿公司目前地位属于市场领先者。2．该公司应采取：①继续寻找新需求，新用户，开辟产品的新用途，增加产品的新功能，扩大市场需求。②应采取各种有效的竞争策略，保护市场占有率。③采取有效的市场策略，利用新技术、新配方，提高市场占有率等。

　3. 根据案例说明三鹿公司为什么会取得成功？ 答：1.领导转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。2.注重市场调查研究，时刻关注需求变化新动向。3.运用市场细分原理，实施差异化营销策略，推出系列化奶粉，满足不同顾客群的不同消费需要。4.注重科研，注重新技术的应用。5.规模经营，降低成本，价格优势。

　“三鹿奶粉”采取的是选择性市场策略，取得了成功。成功的秘诀在于贯彻了现代市场营销观念，树立以消费者的需要为营销指导思想，生产出能满足不同消费者需要的奶粉系列产品。在当前的形势下，即国内奶粉的需求量大，“三鹿奶粉”已形成自己的品牌，又畅销，但又说明产品已趋向饱和阶段， “三鹿公司”应居安思危，要在采取选择性市场策略的前提下，注重开发新产品，不断扩展产品线，以满足消费者变化的需要，稳定自己的产品在市场上占有率。

　三鹿在未来的发展中应注意哪些问题？

　答：1．不断推出适合消费需求变化的新品种，保持高质量、高品位。2．利用新技术创造性的营养、保健、美容、绿色、益智奶粉,保持领先者地位。3．不断进行广告宣传，保持和提高知名度。4．开拓新市场、新渠道等。

　三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略？是否正确？利用所学原理分析

　 答：1.三鹿奶粉采取的是差异性目标市场策略。2.目标市场策略大致有三种，即集中性目标市场策略、差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。三种策略分别采用不同的营销组合变数。3.人们对奶粉的需求具有较强的差异性，而且奶粉产品的需求范围

　广，消费顾客多；由于技术简单，市场竞争激烈。三鹿奶粉从单一较少产品逐步发展到系列化产品经营，实施差异化策略即适应了需求差异，又迎合了竞争需要，是正确的策略。

　美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争他们分别代表两种不同的市场观念。福特代表的是一种生产的观念，企业把降低成本和扩大产量追求利润的最大化放在首位，忽视了消费者需求的多样性，而使消费者的选择空间很小，使消费者只能有什么产品就买什么产品。通用代表的是时常营销的观念，把消费者的需求作为经营活动的核心使不同消费者的需求得到最大限度的满足. 你从此案例中得到什么启示？2 2 ．为什么说“制造新闻”是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式？ 答：制造新闻’是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。我们说“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。是因为“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的、创造性的新闻媒介公关活动。我们认为“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。是因为新闻媒介所做的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。我们说“制造新闻”是一种最经济的传播方式。是由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以能被各媒介主动报道，对组织或企业来说这种宣传是免费的。这家胶水店的高明之处在于：通过“制造新闻”引起公众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力胶水；而商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬四方，扩大了强力胶水的销量。

　试结合企业营销活动的实际，说明企业促销组合策略的应用？ 答：所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。包四种主要方式：广告、人员推销、公共关系、营业推广。企业在决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面：

　（1）

　产品类型与特点：一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序为特种销售方法、人员销售和公共关系方法。对工业品，最有效的方法为人员推销，其次为特种销售方法、广告和公共关系方法。

　（2）

　推或拉的策略：推的策略要求用特种推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者推到批发商，批发商再推到零售商，零售商推到消费者那里。拉的策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。（3）

　现实和潜在顾客的状况：企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。（4）

　产品的经济生命周期“阶段”：当产品处于介绍期时，广告和公共关系效果最佳；在成长期广告和公共关系仍需加强，营业推广可相对减少；在成熟期，应增加营业推广，削弱广告；进入衰退期，某些营业推广仍可适当保持，广告仅仅是提示而已。

　通过三菱帕杰罗事件，我们认为日本企业应该吸取的教训有：

　1）应深刻反醒对华产品出口策略，以平等的态度对待中国公众。随着中国消费者对世界的认识和需求不断提高，日本企业必须从根本上重视中国消费者的权益。否则在中国消费者眼中，不仅是“日本制造”神话的破灭，而且对日本产品最基本的信任都将不复存在。2）日本企业应该以积极、诚恳的态度对待中国消费者的意见和要求。还有什么比危机事件发生后的推诿、欺骗更伤害消费者，更能激怒消费者的呢？日本企业只有用积极、诚恳的态度，才能抚平消费者所受到的伤害。日本企业（或公司应）多学一点危机公关的知识，以使损失减少到最小。3）面对中国经济的日益增长，面对中国庞大的潜在汽车市场，世界各主要汽车公司均逐鹿中国。此时，谁失掉中国用户的信任，谁就意味着丧失中国的市场。日本企业你愿意放弃中国市场吗？4）对于中国的消费者来说，也应该吸取教训：其一是除了真正的技术，不要迷信任何“×× 制造”，因为迷信中暗藏着巨大的危险；其二是要增强自我保护意识，遇到自己的权利受到侵害时，必须拿起法律武器，向伤害你的人讨个说法！

　这是利用组织外部的什么关系所开展的公关活动？对你有什么启示？

　答：这是利用“名流关系”所开展的公共关系活动。它是公共关系传播中常用的一种行之有效的方式，主要是借助有知名度的学者、某些方面的权威人士、社会名流或影视,这是运用名流关系，搞好组织外部公共关系的典型案例。长岭集团公司邀请社会形象好、公众信任度高的学者做广告，打破了以影视明星定位产品、打广告的策划模式，创意新颖，能给公众耳目一新的感受。这项“证言”系列广告策划得巧妙而高明。由于这些教授、学者本身就是长岭冰箱的老用户，以他们的身份、名望，绝不至于公开的对消费者说谎，从这个意义上说，“专家学者证言”

　简答题

　 1. 4 1964 年，美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许...

篇三：电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案（试卷号：175）

电大专科《 市场营销学 》近 近 5 5 年 期末考试 案例分析 题 题库

　说明：试卷号：2175

　 课程代码：02325

　 适用专业及学历层次：电子商务、工商管理、旅游、汽车；专科

　 考试：形考（纸考、比例 50%）；终考（纸考、比例 50%）

　8 2018 年 年 1 1 月试题及答案

　28.

　顾客是最好的产品设计师 对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的最关键的因素。为了开发新产品，很多企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构合作，甚至建立自己的研发中心，但效果往往不那么理想。

　 造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种渠道，搜集顾客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品。但实际情况却是，顾客的需求通常很复杂、微妙，难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研捕捉消费者准确的需求信息，过程长且花费高。

　 为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，他们不仅仅在开发活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效的策略引导顾客直接参与企业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾客。

　 世界软件巨头微软从 2003 年开始，将公司的全球战略转向“客户主导创新”，并将“您的潜力，我们的动力”作为新一轮品牌推广的口号。韩国三星电子更是把消费者直接请进自己的实验室，共同座谈，设计和试验新产品。正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备受青睐的手机、冰箱和洗衣机等家电产品。

　 竞争大师普哈拉曾说，客户在新经济时代是制造与研发的一部分。

　 请认真阅读上述案例，回答以下问题：

　 产品设计很重要吗？你同意“顾客是最好的产品设计师”这个说法吗？为什么？ 答题要点：

　营销的本质是顾客需求的创造、传递与实现，而产品则是需求物化的结果，是满足顾客需求的实质性手段。企业经营成败的关键在于能提供满足需求的产品。好的产品既要为企业创造利润，还要给顾客创造价值。因此，产品策略是企业市场营销组合策略的基础和核心，而产品策略的核心就是开发出让顾客满意的产品。好的产品需要构思，并且要随着需求的变化不断完善。企业必须及时转变观念，从尊重消费者做起，挖掘蕴藏在消费者之中的创新资

　源，制定有效策略，引导顾客全面参与企业的研发活动，不但可以弥补技术落后的劣势，而且还会促进技术的进步与创新。

　7 2017 年 年 7 7 月试题及答案

　28.

　可口可乐公司“新可乐”的失败

　 1985 年，可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000 名市场调查员在 10 个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问题包括：可口可乐配方中将增加一种新成分使它喝时感到更柔和，你愿意吗？可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？以及你想试试一种新饮料吗？

　 调查结果表明只有 10%～12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。

　 在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高 1%～2%，这就意味着增加 2～4 亿美元的销售额。

　 为了确保万无一失，可口可乐公司斥资 400 万美元进行了一次规模更大的口味测试．13个最大城市的超过 19 万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。

　 依据这次调查的结果和慎重的考虑，在 1985 年 4 月 23 日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布，经过 99 年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方，调整口味，推出新一代可口可乐。

　 可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。在20 世纪 80 年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增 13%下降到只有 2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新～代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。

　 可口可乐新的领导者戈伊朱塔认为，尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，但市场占有率却还是一直在下滑，其重要的原因是可口可乐那曾经是神圣不可侵犯的、已经使用了 99 年的配方，似乎已经合不上今天消费者的口感要求了。

　 可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且最终拿出了样品，这种“新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少，因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，它的口感柔和且略带胶粘感。

　就这样，新的可乐诞生了。

　 新可乐即将投产，目前面临的问题是：究竟是为“新可乐”增加新的生产线，还是彻底地全面取代传统的可口可乐呢？可口可乐的决策层认为，新增加生产线会遭到遍布世界各地的瓶装商的反对，公司最后决定“新可乐”全面取代传统可口可乐，停止传统可口可乐的生产和销售。

　 在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，1.5 亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它，但很快情况有了变化。

　 在“新可乐”上市后的 1 个月，可口可乐公司每天接到超过 5000 个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了 83 条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征，有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐。这些“可乐”的价格一涨再涨，然而面市后 2 个月，“新可乐”的销量却远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。

　 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，1 个月前还有 53%的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过 1 个月，认可“新可乐”的人只剩下不到 30%。

　 “新可乐”面市后的 3 个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典，同时继续保留和生产“新可乐”，其商标为新可乐。但是可口可乐公司已经在这次行动中遭受了巨额的损失。

　28.请认真阅读上述案例，回答以下问题：

　 分析以上案例，为什么经过了认真的市场调研开发出来的新可乐仍然得不到市场的青睐？由此案例谈谈消费者行为分析的重要意义。

　答题要点：

　 消费者购买行为复杂多变，受到多种因素的影响和制约。可口可乐公司的营销调研功夫已经做得很足，然而还是对消费者的口味做了误判。这个案例充分说明了研究消费者行为的重要性和复杂性，消费者心理难以捉摸且复杂多变，作为企业经营者必须高度重视消费者行为研究，力求准确把握消费者心理，这样才能减少决策的失误。

　 （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）

　7 2017 年 年 1 1 月试题及 答案

　28.

　宝洁公司和一次性尿布

　宝洁(P＆G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。

　 1956 年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

　 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的 1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

　 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但 1958 年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

　 1959 年 3 月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了 37000 个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到 1961 年 12 月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

　公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢 10 美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在 6 个地方进行的试销进一步表明，定价为 6 美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

　 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。

　（资料来源：吴健安、市场营销学、第 2 版、北京：高等教育出版社，2003 年。）

　 请认真阅读以上案例，回答下列问题：

　 (1)从宝洁公司尿布成功开发的案例谈谈企业市场营销调研的重要性。

　 (2)宝洁公司是如何进行市场调研的？ 参考答案：

　宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。

　 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。

　 宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

　（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证阐述的充分程度酌情给分）

　6 2016 年 年 7 7 月试题及答案

　29．美国国际香料与香精公司，过去是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场．但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味 15%。高昂的开发费用和漫长的测试周期．导致公司的利润愈来愈薄。面对这种情况，公司决定将产品开发活动直接转向顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的口味。具体做法是，公司的“工具包”包括一个储存了大量香料档案的数据厍，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息，再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。公司的这一做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开发周期。

　 请认真阅读上述案例，回答以下问题：

　 美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，这种做法有什么好处？为什么？ 答题要点：

　 消费者购买行为模式提示我们，消费者的购买偏好，也就是“为什么购买？”是由多种

　看不见的因素决定的，错综复杂，难以简单判断。公司传统的产品开发方式通常无法满足众多消费者的个性化需求。美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，他们开发的“工具包策略”符合个性化定制的的原则，能够得到每一位顾客的不同配方，而且这种数据直接来自顾客，

　 能够更好地满足顾客需求，提升顾客对企业的忠诚度，无需营销人员去市场上调研测定，将提高了顾客的满意度，又节省了成本。

　 (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。) 6 2016 年 年 1 1 月试题及答案

　29.案例：

　斯沃琪的差异化营销

　 瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch)自上世纪 80 年代诞生以来，以差异化的设计与营销手法行销全球，不断...

篇四：电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案（试卷号：175）

国家开放大学电大专科《市场营销学》案例分析题库及答案（试卷号: 2175）

　盗传必究 案例分丽 1. 吉利的成功 吉利集团创建于 1986年，1999年第豪倩轿车面市.到 2003年初，吉利汽车形成了宁波、 临海、路桥和上海四大生产基地，已拥有激励美日、吉利豪情、吉利优利欧和吉利华普等四大系列近 20 万辆轿车的年生产能力.2003年］月，吉利汽车总部迁往浙江杭州.在日益增长且竞争激烈的中国汽车 市场，吉利汽车已轻不能再被小看了 •

　2002年吉利汽车的精舍量大增，一举卖出了 47000概 盈利将近 1亿人民币，其低价小型车的的I：与上年相比增加了 120%,市场占有率达到 4.5%,吉利汽车的发展速度 使得美日成为成驰的一大竞争对手。

　吉利经营理念是早的提法是，为振兴民族汽车工 jfc而拼搏”，后来改为“造中国老百姓买得起的车”， ■后定为“为中国老百姓造买得起的 好车七 该理念有三层内涵：其一是为老百姓阪务，当时的汽车企业 几乎都把产品定位在公务用车和商务用车上，吉利则从一开始就明确定位在老百姓这一普通群体上；其 二是买得起，根据中国国情，老百姓买得起的价格应该是 6万元左右,其三是好车，在同级车中是是好 的，是性价比最优的车. 吉利依靠民营企业灵活的机制优势，在新产品开发、采购、生产方面有效地约束了成本，从而为低 价策略 1［得了利润空间。例如，吉利通过学习和模仿其他诸如西班牙的 SEAT这样的制造商所设计的旧的 车型来降低成本和编短研发时间；不依靠某一配件供应商，自由选择供应商实现量低的配件成本；不使 用国际知名企业所惯用的昂贵的汽车制造设备，采用成本低廉的劳动力由手工完成生产经上的工序，使 得小化， 吉利切人汽车行业的时机恰到好处，汽车开始进入家庭"需求出现个性化，不再是老三样（桑塔纳、 富康、捷达）】民营企业跋策性进入障碍开始打破,吉利在成功切人市场后，开始将其产品先向上延伸， 如推出美日的换代车优利欧（三箱）、美人豹鹿车作为品牌拉升工具，华普汽车则瞄准中档车市场。由于 近年中国汽车市场呈炸性增长，大众化和细分化几乎同时进行，像跑车市场较为狭窄，甚至这个市场 是否形成还有待观察，老牌公司想赚大锐不愿意做，吉利就进入这个空白的钢分市场.在某种程度上， 非主流市场可能更适合这样的公司. 请认真侧读以上资料，回答以下问题：

　吉利是如何进行市场定位的？对吉利成功进行因素分析. 番 吉利推出 4万元的汽车，为想圆汽车梦的国人作了一件好也给原有的汽车行业一种压力. 吉利的市场衰现已轻证明其市场营销策略的成功 ・ 吉利的市场营销定位为“造中国老百 姓买得起的好

　车”已酷深入人心.“吉利”本身也是民化、中国化、极赋亲和力的名称， “美好生活，吉利相 伴”的诉求也创造了 f 温 • 的为普通百姓着想、财近消费者的意境.吉利 通过成本、品牌、渠道等 市场营销策略，保证了其理念实施的成功.在此需要说明的是，吉利并 非是专业化（单一品牌）经营 的公司，而是多品牌多规格的汽车生产企业，其品牌包括豪情、美日、少帅、吉利秀、美人的、优利欧、 豪情 300等不一而足，这是一种选择性的市场营销策略，利用“吉利“的品牌影响力进行向上建伸。原 有的定位，消费者在价格方面的理解就是低价、便宜，要改变，需要时日，也带来了更大的难度. 2. 加多宝公司是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶 • 沔林团的港责企业，主要 从事饮料、矿泉水的生产及钥售.红色谖、盒装“加多宝“凉茶饮料是其主要产品之一. 1997年，沔道集团至广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了红■、 既瓶王老吉凉茶的轻营权，合同至 2010年到期.1999年，加多宝以外资形式在中国广东省东莞市长安镇 设立生产基地，之后在浙江绍兴、福建石■、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料 生产基地.加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还迷销东南亚和欧美国家 •

　2012年 5月，加多 宝推出自有晶牌加多宝凉茶。

　2011年，加多宝公司与广药集团发生了 “王老吉”商标合同争议案，2012年 7月 13 0,北京市第 -中级人民法院判决广药集团胜诉，广药集团收回了沔道（集团）有限公司的红色 41装及红色籁装王者 吉凉茶的生产卷营权，泮 1集团停止使用“王老吉”商标.当法律裁决加多宝不能再使用“王老吉”这 个商标时，加多宝马上放弃“王老吉”，转入痂塑造凉茶品牌的运作中. 加多宝整个运作的核心就是，重新塑造一个凉茶品牌_加多宝.乍一看，加多宝似乎 TJ都从等 开始，可是其很巧妙地利用各种各样的营销策略，展开了精彩的商一将原来十余年红籍凉茶王老吉 宝贵的“怕上火”的心智赘源，移植到更改的新品牌名称“加多宝”的身上，从而抢占凉茶品牌的领导 地位. ⑴改名的广告宣传 首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝”.先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移 植到新品牌名称加多宝身上. 其次，传遇“全国销童第一的组帷茶，现改名加多宝”.利用原来的销量领先（红建凉茶确实连续 销■在全国第一，消费者比较认可）树立领导地位，告诉消费者原来近修凉茶改名加多宝的信息. 录后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告 宜传中消除消费者的疑虑：，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，达到“名改员不改“的目标，让原来 支持王老吉的消费者一样支持加多宝。

　加多宝开展了大规模的宣传攻势。除了在央视媒体投放广告外，还选择重点区域的媒体，如浙江卫 视、南方卫视等，进行狂表滥炸般的广告投放 ・ ⑵天价赛助

　据央视索做蝶介研究有限公司的略显示，加多宝冠名的《中国好声音〉首期节目收视率迎领 先其他节目，位列同时段第一。其广告费也从最初的每 16秒 16万元，上涨到每 16秒 60万元， 2012年 11 月 2 日，在浙江卫视的广告招商会上，著名凉茶品牌加多宝以 2 亿元的天价捕走了《中国 好声音》第二季的独家冠名权，相比该节目第一季 6000万元的独家冠名费，第二季的广告费用溢价高达 233%以上. ⑶渗透的终情执行 终情执行力的强易，关系到重新教造品牌的成败.虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身那 种蛔的终终尽致. 例如在广州，面对 5万多个小杂贷店，加多宝的业务团队不断加大人员的投入，去这些店财海报、 擒终墙陈列、包装终端形象等， 加多宝选择重点的餐馆终端，特别是火锅店、湘菜馆、貌烤店等，加强渗透性，做到短时间内铺上 改名的红修包装，配合到广告宣传的改名，达到“步调”的一致 ・ 当消费者在一定阶段不断重丸购买某一品牌时，就会形成相对固定的消费习情，等到王老吉上架时， 消费者已经形成了消费加多宝的购芟习情，这种加多宝重新按造凉茶品牌的方式就会水到渠成. 认真阅读以上资料，回答以下问题】

　加多宝是如何进行营销沟心合的？为什么加多宝的营销沟通整合获得了成功？ 答，加多宝在激烈的快速消费品红海竞争中能够屹立不倒，历次遇到的困难都能被其转化成为进行 市场营销的热点，能够成为中国凉茶市场毫无疑问的王者，与其出色的整合营销策略的实施是分不开的， 在加多宝面临是大的挑战“王老吉”冠名之争的时候，加多宝充分利用其在营销策略上的快速反应与灵 活多变的优势，进行了多方面的宣传整合，成功地将一场企业间的商标权之争，变成了中国所有人都知 道的重大新乱 加多宝推出红凉茶改名广告，彻底与“王老吉”诀别.同时，加多宝在户外 LED、候车 亭、网络、报刊、电视等常用的媒体全面上纵迅速将信息铺满大街小巷，起到了 “f 三球”的用套 第一，推广了加多宝品牌,第二，留住了老顾客； 第三, , 阻击了红 « !王老吉. 在丧失“王老吉”商标之后，“加多宝”迅速将自己积 JR 在“王老吉”的品牌优势，运用大投入的广 告、人员强力的推销、终端的高度蛔、全方位的公关宣传、营业推广的全方位等营销手段，转化到自 有品牌“加多宝”之上，充分展示了 “加多宝”自身强大的营销实力与对整合营销传播策略成功的应用。

　3. 原客是激好的产品设计师 对风代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的激关健的 因素.为了开发新产品，很多企业不惜巨费聘请国外专家，与高等院校和研究机构合作，甚至建立自己 的研发中心，但效果往往不那么购， 造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种渠道，搜

　集顾客需求的相关信息，然后依质客需求设计制造产品,但实际借况却是，顾客的需求通常很复杂、微 妙，难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越灌以通过传统的市场调研捕捉消费者准确的需求信息，过 程长且花费高， 为了解决这一难题，国外一些成功企业已益开始将产品创新系统全面向顾客开放，他们不仅仅在开 发活动的信息输入端通过各种渠岫诚客需求信息，而且还运用各种行之有效的策略引导顾客直接金 与企业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾客. 世界软件巨头微软从 2003 年开始，将公司的全球战略转向“客户主导创新”，并将“您的漕力，我 们的动力”作为新一轮品牌推广的口号.韩国三星电子更是把消费者宜接请进自己的实验室，共同座谈， 设计和试验新产品.正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备受青昧的手机、冰箱和洗衣机等家电 产品. 竞争大师普哈拉曾说，客户在新冬济时代是制造与研发的 TP分. 请认真阅读上述案例，回答以下问蓦 产品设计很重要吗？你同意“顾客是录好的产品设计师”这个说法吗？为什么？ 答：营销的本质是顾客需求的创造、同与实现，而产品则是需求物化的络果，是滴足原客需求的 实质性手段.企业经营成败的关偿在于能提供滴足需求的产品.好的产品既要为企业创造利润，还募& 顾客创造价值.因此，产品策略是企业市场营销幻合策略的基础和核心，而产品策略的核心就是开发出 让顾客满蠢的产品.好的产品需要构思，并且要 fit着需求的变化不断完善.企业必须及时转变观念，从 尊重消费者做起，挖掘 E 在消费者之中的创新资源，制定有效策略，引导顾客全面掺与企业的研发活 动，不但可以弥补技术落后的劣势，而且还会促绿术的进步与创新. 4. 可口可乐公司“新可乐”的失败 1985年，可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工的市场■查行动，它出动了约 2000名市场 谟查员在10 个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问题包括，可口可乐配方中将增加一种 新成分使它喝时麟到更柔和，你腰意吗？可口可乐将与司 • 可乐口味相仿你会嫉到不安吗？以及你想试 试一种新饮料吗？ 调查结果表明只有 10%〜12%的原客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口 可乐，这表明顾客们 JK意尝试新口味的可口可乐. 在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者品牌的情况下，请他们说 出那一种饮料更令人滴意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已.顾客对新可乐的滴童度超过了百事可 乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高 1%〜2»,这就童味着噌 加 2〜4 亿美元的销告额。

　为了确保万无一失，可口可乐公司斥资 400万美元进行了一次规模更大的口味测试.13个最大城市 的超过19万名顾客参加了测试，6剧的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且在这

　次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐. 依据这次调查的结果和慎重的考虏，在 1986年 4月 23日，可口可乐公司董事长罗伯特-戈伊朱埃 塔宣布了一项惊人的决定。他宣布，经过 99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方， 原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这 TW,可口可乐公司决定更改配方，调整 口味，推出新一代可口可乐。

　可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地.在 20世纪 80 年代，可口可乐在供料市场的领导者地位受到了挑战，可口可乐的销告量增长速度从每年递漕 13%下降到 只有 2%,其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了 “百事新 〜 代”的系列广告，将促销的俸 芒直指饮料市场是大的消费群体■— 可口可乐新的领导者戈伊朱培认为，尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先派、网点覆盖面 广，但市场占有率却还是一直在下滑，其 3«的原因是可口可乐那曾经是神圣不可侵犯的、已轻使用了 99年的配方，似乎已经合不上今天消费者的口感要求了， 可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且漫终*出了样品，这种 “新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少，因为它采用了比典糖含精童更多的谷物糖浆，它的口感柔和且 略带龄感. 就这样，新的可乐谣生了. 新可乐即将投产，目前面临的问题是，究竟是为“新可乐,增加新的生产线，还是彻底地全面取代 传统的可口可乐呢？可口可乐的决策层认为，新增加生产线钢到遮布世界各地的#商的反对，公司 景后决定“新可乐“全面取代传统可口可乐，停止传统可口可乐的生产和情曾. 在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，1.5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它， 但很快情况有 T变化。

　在“新可乐”上市后的 1个月，可口可乐公司每天接到超过 5000个抗议电话，而且吏有害片般飞来 的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了 83条热线，鹿佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评，有 的顾客称可口可乐是美国的象征，有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品，更有忠于 传统可口可乐的人们球了 “美国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人 开始...

篇五：电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案（试卷号：175）

1 一、判断正误 1.市场细分是根据产品的巩异对市场迚行的划分。（错）

　2.市场营销学是一门建立在绊济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。

　（对）

　3.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（错）

　4.凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。（对）

　5.在市场调查活劢中，一般只有在现存的第二手资料巫过时、丌准确、丌完整甚至丌可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（对）

　6.当产品处于仃绉期时，采用广告和公共兲系迚行促销的效果最佳。（对）

　7.商标是指巫获得与用权幵受法律保护的品牌。（对）

　8.密集分销有利于控制企业中间商。（错）

　9.尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价栺公道。（对）

　10.面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在仸何时候都应始终坚持只降价丌提价的原则。

　 （错）

　二、选择题 1.市场营销的核心是（交换）

　2.根据恩栺尔定律，恩栺尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（越高）

　3.某业务单位市场增长率为 15%，相对市场占有率为 1.5，对该业务单位最适合的戓略是（发展）

　4.以下哪一个丌是网络营销的优势？（品质更有保障）

　5.在市场对产品价栺极为敏感、企业的生产成本和绊营费用会随生产绊营的增加而下降，低

　价丌会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（渗透定价）

　6.既丌持有存货，又丌参不融资戒风险的商业单位是（产品经纪人）

　7.以下哪一个是企业在产品的成熟阶段丌宜采取的营销策略？（立即停止生产）

　8.企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风栺的包装策略是（类似包装策略）

　9.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：（推销不广告的斱法）

　10.当一个企业觃模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ 与业化生产和经营 ）竞争策略。

　 11.一般说来，产品的最低价栺取决于（ 产品的成本费用）

　12.影响消费需求变化的最活跃的因素是（ 可仸意支配收入）

　13.市场营销观念的中心是（）发现需要并设法满足他们 14. 以下哪一点是调查问卷应该避免的？（）

　多使用术语或者缩写 15.当一个企业觃模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（

　）竞争策略。

　与业化生产和经营 三、简答 1.当消费者贩买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否贩买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好贩买，这是为什么呢？研究消费者贩行为的这一特性，对企业营销有什么意义？（12 分）

　答：造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是丌同的，也就是购买着眼点丌同。这是由影响购买行为的这种因素决定的。

　企业必须要研究消费者购买行为的这个特性，可以根据这种分析迚行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为丌同追求的消费者分别设计、提供丌同的产品，达到扩大市场的目的。

　2.市场补缺者取胜的兲键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？ 答：市场补缺者取胜的关键是与业化的生产和经营。

　 一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：

　（1）

　 有足够的市场潜量和购买力；

　（2）

　 利润有增长的潜力；

　（3）

　 对主要竞争者丌具有吸引力；

　（4）

　 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力； （5）

　 企业已有的信誉足以对抗竞争者。

　3.“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？ 答：这种观点是错误的。产品档次丌能不产品质量混为一谈。产品档次只反映产品的型号、功能及需求的层次差异，它丌能用于衡量产品的质量优劣，高档产品也有质量优劣之分。衡量产品质量优劣的标准是“适应质量”，凡是适合消费者使用程度的产品都是合格的优质产品。

　四、案例分析 1．美国天美时钟表公司将市场上的贩买者分为几类? 2．这种细分是否有效？ 3．该公司的营销策略是如何体现的？

　答：（1）该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场 23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场 46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场 31％的想买名贵手表的消费者。（2）实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品迚行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。（3）在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，

　从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场迚行有效细分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。

　模拟二 一、判断正误 1.竞争者采用追随策略要冒很大的风险。

　 （错）

　2.迎头定位策略是在市场上处于弱势地位的企业最佳的定位策略。

　（错）

　3.巩异性市场策略可以帮劣企业分散风险。（对）

　4.产品生命周期指的是产品的自然寿命，不其在市场上的销售情况没有必然的联系。（错）

　5.那些可以标准化戒实际上可以被复制的服务最适合采用特许绊营的斱式迚行分销。

　（对）

　6.企业建立了顾客通讯录就是实行了数据库营销。（错）

　7.当市场有足够的贩买者，丏对商品的需求缺乏弹性时，企业通常应当实斲渗透定价策略。

　 （错）

　8.兲系营销就是企业要绊常单向地向顾客发送信息，以此来影响顾客的贩买行为。（错）

　9.网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价栺。（对）

　10.提示性广告在产品的成熟期极为重要。（对）

　二、单项选择 1.市场营销观念的中心是（）

　发现需求并设法满足它们 2.市场补缺者发展的兲键是实现（）与业化 3.以下哪一项丌是公共兲系的功能？（）刺激消费者即兴购买 4.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、贩买行为以及对企业营销策略的反应都

　相似，这类产品的市场被称为 （）同质性市场 5.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责仸是（

　）。搜集构想

　6.影响消费需求变化的最活跃的因素是 （）可仸意支配收入 7.理解价值定价法运用的兲键（）

　找到比较准确的理解价值 8.产品销售增长减慢，利润增长值接近于零，说明此产品巫迚入产品生命周期的（）成熟期 9.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）长而宽的渠道 10.在市场对产品价栺极为敏感、企业的生产成本和绊营费用会随生产绊营的增加而下降，低价丌会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）渗透定价 11.某服装企业将消费者市场分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型”“奢靡型”等，这是依据（

　 ）所做的细分。

　心理因素 12.市场营销绊理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需迚行（）市场营销调研 13.以下哪一个丌是补缺基点的特征？（）对竞争者有强大的吸引力 14.以下哪个是报纸媒体的优点？（）简便灵活、制造斱便、费用低廉 15.生产消费品中的便利品的企业通常采取（

　）的策略。

　密集分销 三、简答

　多年来，我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓，是指有品种，如龙井、之龙、毛峰等；无名，是指没有品牌。而茶叶这种很难从理智上迚行甄别，又充满文化涵义的产品，恰恰是需要品牌支撑的。茶叶品牌建设的落后，巫绊成为制约我国茶产业发展的一大障碍。

　没有品牌，就没有竞争力。目前我国出口茶在国际市场上每公斤仁值 1-2 美元，平均

　茶价比印度低 4 成，比斯里兰卡低 6 成多甚至比肯尼亚还要低 2 成。当仂丐界著名的茶叶品牌和大型茶叶企业，幵丌为中国人所拥有。被成为茶业第一品牌的英国联合利华的“立顿”茶，年销售额达数十亿美元。一个品牌就超过我国产业的出口总值。（《市场营销管理》，钱旭潮、王龙、韩翔，机械工业出版社，2009 年）

　问题：

　1. 阅读以上材料，结合生活中自巪的感受，谈谈品牌的作用。

　2. “商品的降价竞争尤其适合于需求价栺弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？ 3.简述在什么情况下企业适宜采用集中性市场策略？ 答：(1)品牌的作用主要体现在对营销者和对消费者两斱面：

　1.品牌对营销者的重要作用：

　第一，品牌有劣于促迚产品销售，树立企业良好的社会形象； 第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益； 第三，品牌有利于约束企业的丌良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长进利益，规范自己的营销行为； 第四，品牌有劣于扩大产品组合。

　第五，品牌还有利于企业实斲市场细分战略。

　2.品牌给消费者带来的作用：

　第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有劣于消费者选购商品； 第二，品牌有利于维护消费者利益； 第三，品牌有利于促迚产品改良，满足消费需求。

　(2)商品的需求百价格弹性是指其价格的变劢率不它所引起的该商品 需求量变劢率的比率。需求价格弹性可以用来量度需求量对价格变劢所做出 的反应程度度。一般来说，关系国计

　民生的基本消费品，如食盐、大米、食版用 油等商品的需求价格弹性较小，因为人们对它们的需求量丌会随着价格的变 劢有太大幅度的波劢。反之，高档消费品，如电冰箱、彩电，消费弹性权就大。

　(3)企业在下列条件时可能采用差异性市场策略：1.企业经营实力雄厚，资金多，原材料比较充足 2.企业的产品是属于特性变化快的商品；3.市场需求差异性较大；4.企业的产品处于产品生命周期的成熟期；5.考虑竟争对手的营销策略。竟争对手采用无差异性营销策略时，企业可以采用差异性营销策略。

　四、案例分析 巩异化营销的核心是什么？你从斯沃琪成功实斲巩异化营销策略获得巨大成功的案例中得到什么启发？ 答：差异化营销是从已经细分的市场中选择若干子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措斲。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实斲。其核心思想是在市场细分的基础上，针对目标消费群迚行定位，针对目标市场的个性化需求，设计丌同的产品和营销斱案。通过品牌定位不传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立个性化核心竞争优势。斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场，它以“你的第二只手表”为广告诉求，成功地上实斲了差异化营销。

　模拟三 一、判断正误 1.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。（对）

　2.对于价栺较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告斱式促销；而对于价栺昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销斱式促销。（对）

　3.相兲群体对消费者的影响因贩买产品的丌同而丌同，对价值小和使用时丌易被他人察觉的商品影响小，反乊影响大。（对）

　4.市场竞争的两种形式是价栺竞争和非价栺竞争。（对）

　5.细分市场是由相类似的企业组成的。（错）

　6.避强定位策略要求企业必须具有不竞争对手丌相上下的的竞争能力。（错）

　7.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价栺高，零配件的价栺也定得高，反乊亦然。（错）

　8.产品生命周期指的是产品的绊济生命，它不产品的自然寿命长短没有必然的联系。（对）

　9.一个人的行为、关趣和观念主要是由其绊济状况决定的。（错）

　10.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。（错）

　二、单项选择 1.市场营销观念的中心是（

　）。发现需求并设法满足它们 2.采用无巩异市场策略的最大优点是（

　 ）。成本的经济性 3.旨在促发顾客的贩买行劢而在短期内采取的各种激励手段称为（

　）营销推广 4.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（

　）阶段开始出现。成熟期 5.组织市场需求的波劢幅度（

　）消费者市场需求的波劢幅度。大于 6.对于拥有良好声誉丏生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（

　）策略。类似包装 7.某企业欲运用需求价栺弹性理论，通过降低产品价栺提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（

　）类产品效果明显。

　产品需求富有弹性

　8.影响消费需求变化最活跃的因素是（

　）。个人可仸意支配收入 9.消费者初次贩买巩异性很大的耐用消费品时发生的贩买行为属于（）探究性购买 10.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ ）斱面迚行。产业和市场 11.市场细分是根据（

　）的巩异对市场迚行的划分。买斱 12.哪种促销斱式是一种能见度最高的公共沟通斱式，受众面广，幵在一定范围表现为无巩异地提供信息，许多人共同接受同样的信息？（

　）广告 13.以下哪一个是企业在产品的饱和阶段（成熟期）丌宜采取的营销策略？（

　 ）立即停止生产 14.无巩异性策略的最大优点是（

　）。成本的经济性 15.有效营销沟通的第一步是：（

　 ）找出目标接收者 三、简答 1.消费者贩买汽车不贩买饮料的贩买行为有哪些区别？为什么？ 答：第一，汽车和饮料是两类丌同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深进、消费者对丌够熟悉的商品，而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌。第二，购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有着较大的差异。

　因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买汽车，四个阶段一般缺一丌可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。

　2.渗透定价策略有何可取乊处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？ 答：渗透定价策略的可取之处：

　(1)可以占有比较大的市场仹额； (2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持； (3)低价低利制对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。

　采用此策略的条件是：

　(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞百争潜力； (2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量度会大大增加； (3)通过大批量生产能降低生产成...

篇六：电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案（试卷号：175）

广播电视大学- - 第一学期“开放专科”期末考试

　市场营销学

　试题

　1 1 月

　注意事项

　一、将你学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸规定栏内。

　二、仔细读懂题目阐明，并按题目规定答题。答案一定要写在答题纸指定位置上，写在试题上答案无效。

　三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。

　一、判断正误（对下列各题，对的划“√”，错误划“×”。每小题 1 1 分，共 0 20 分）

　1 1 ．公司采用种种积极办法在既有市场上扩大既有产品销售，这就是市场开发 X X 。2 2 ．对市场挑战者来说，防御性方略是其最抱负选取 X X 。

　3 3 ．消费需求变化中最活跃因素是个人可支配收入 X X 。

　4 4 ．消费者、促销员、卖场仓库保管人员等都是公司市场信息重要来源 T T 。

　5 5 ．当消费者对商品价格反映敏感，且市场规模大，存在着强大竞争潜力，这时候公司就可以采用撇脂定价方略 X X 。

　6 6 ．网络营销可觉得公司节约巨额促销和流通费用，从而减少了产品成本和价格 T T。

　。7 7 ．劝告性广告重要用于推出新产品，其目是为产品创造最初基本需求 X X 。

　8 8 ．对于经营产品种类多、特点突出、技术服务规定高公司 ，普通应建立以产品管理型模式为主营销组织构造 T T 。

　9 9 ．- - 个人行为、兴趣_ _ 和观念是由其经济状况决定。X X

　10. 制定产品投资组合战略方案，一方面要作是划分战略业务单位 T T 。

　11 ．市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求增长，那么，甲和乙产品是互替产品 X X 。

　12. - - 般而言，与人们生活关系密切必须品需求价格弹性比较小 T T 。

　13. 制定对的地价格能传递恰当信息，是一种对服务有形展示 T T 。

　14. 在拟定中间商数目三种可供选取形式中，对所有各类产品都合用形式是密集

　分销 X X 。

　15. 公共关系所有活动和职能，最后都是为了塑造公司良好形象 T T 。

　16. 语言障碍是公司制定国际营销促销组合方略时唯一需要考虑因素。

　17. 从市场营销

　学角度来理解，市场是指买卖之间商品互换关系总和 X X 。

　18 ．“需要层次论”首创者是美国学者菲利普·科特勒专家 X X 。

　19 ．差别性市场方略最大缺陷是风险较大 X X 。

　20. 公司所拥有不同产品线数目是产品组合深度 X X 。

　题 二、单项选取（在每小题 4 4 个备选答案中选出一种最优，将其序号填写在答题纸上。每小题 题 2 2 分，共 0 30 分）

　1 1 ．市场营销核心是( (C C

　) ) 。

　A A ． 生产

　B B ．分派 C C ．互换

　D D ．促销

　2 2 ．下列商品或服务购买对国内都市居民来说，哪一项不属于个人可任意支配收入项下开支？( (A A

　) )

　A A ．蔬菜 B B ．远程旅游

　C C ．美容

　D D ．打保龄球

　3 3 ．分析影响消费者行为内在心理因素目是为了 ( D D

　) ) 。

　A A ．减少调研成本

　B B ．理解消费者经济承受能力

　C C ．区别不同阶层消费者以满足她们不同需要

　D D ．采用恰当营销方略技巧，以诱导消费者作出对公司有利购买决策

　．

　4 4 ．如下哪一点不是典型调查法与抽样调查法之间相似点？( (C C

　) )

　A A ．两 者都是选取性调查

　B B ．两者都是市场调研办法

　C C ．两者都是依照调查者主观原则选定样本

　D D ．两者均合用于受条件限制、不也许进行全面调查状况

　5 5 ．一种公司若要辨认其竞争者，普通可从如下( (A A

　) ) 方面进行。

　A. 产业和市场

　B B ．分销渠道

　C C ．目的和战略

　D D ．利润

　6 6 ．宝洁公司为其拥有不同美发护发产品分别制定了不同品牌，在中华人民共和国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采用商标方略是 ( B B

　) )

　A A ．推动商标方略

　B B ．家族 商标方略 C C ．级别商标方略

　D D ．类似商标方略

　7 7 ．人员推销缺陷重要体现为( (D D

　) ) 。

　A. 成本低、顾客量大

　B B ．成本高、顾客量大

　C C ．成本低、顾客有限

　D D ．成本高、顾客有限

　8 8 ．产品一市场管理型组织重要缺陷是 ( A A

　) ) 。

　A A ．组织管理费用太高

　B B ．有些产品和市场容易被忽视

　C C 容易导致筹划与实际脱节

　D D ．不能及时得到足够市场信息

　9 9 ．如下哪一项不是公共关系功能？ ( C C

　) )

　A A ．传播沟通

　B B ．协调关系

　C C ．刺激消费者即兴购买

　D D ．增进社会效 益

　10. “适应公司界解决问题需要”，这是 M IBM 公司为自己规定( (B B

　) ) 。

　A A ．公司短期目的

　B B ．公司任务

　C C ．公司经营方略

　D D ．公司筹划

　1I. 消费者购买饮料属于哪类购买行为？( (A A

　) )

　A A ．经常性购买行为

　B B ．选取性购买行为

　G G 探究性购买行为

　D D ．集中购买

　12 。当一种公司规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采用( (B B

　) ) 竞争方略。

　A A ．攻打方略

　B B ．专业化生产和经营

　C C ．市场多角化

　D D ．防御方略

　13 ．人员推销活动主体是( (C C

　) ) 。

　A A ．推销市场

　B B ．推销品

　C C ．推销人员

　D D ．推销信息

　14. 对于拥有良好名誉且生产质量水平相近产品公司，宜采用包装方略应是( (B B

　) )。

　方略。A A ．级别包装

　B B ．类似包装

　C C ．分类包装

　D D ．配套包装

　15 ．理解价值定价法运用核心是( (D D

　) ) 。

　A A ．拟定恰当目的利润

　B B ．精确理解竞争者价格

　C C ．对的计算产品单位成本 D D ．找到比较精确理解价值

　三、简答（每小题 2 12 分，共 6 36 分）

　1 1 ．有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗？为什么？

　2 2 ．请指出下列两种产 品市场细分办法和合用原则：

　(1) 空调；

　(2) 手表。

　3 3 ．简要阐明在什么条件下适当采用渗入定价方略。四、案例分析（4 14 分）

　不断创新是杜邦成功秘密

　18 ，法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近白兰地河畔创立了杜邦公司。她没想到是，在公司走过两个世纪后，杜邦成了位居美国 0 500 强第 3 13 位大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇公司。7 1997 年销售收入达 达 0 450 亿美元，赚钱 1 41 亿美元。

　在激烈市场竞争中，公司“其兴也勃，其亡也忽”，已经 司空见惯。杜邦为什么能在其经营领域内长盛不衰？不断创新，正是杜邦成功秘密所在；面对不断变化外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步迈进。

　在 在 0 20 世纪即将过去时候，回顾 0 20 世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大变化重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x x 光胶片，防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶„„这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究创造，并被发展成为产品陆续推向市场，在给消费者带来利益同步，公司也获得了生存空间。

　但是，在 0 20 世纪初杜邦公司也曾因管 理不善，失去了其在火药市场上优势，在股东们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。为了创造出让公司立于不败之地新产品， 19 ，公司在新泽西建立了东部实验室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现纤维素化学研究，沿着这一科学发现道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产转变。通过 20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源全球性业务和产品。如当前全世界 9 39 亿人每天都在使用耐力丝牙刷，其原料重要就是杜邦公司一家 提供。有 而杜邦公司每年多达几百项专利创造，也为只有 8 9.8 万名员工杜邦公司保证其在国际市场上强大竞争力提供了坚实基本和保证。7 1997 年，杜邦公司创造了 0 450 亿美元销售收入，其中 中 0 300 亿美元是由杜邦公司自主技术生产产品，而这其中 90% 产品是在 7 1997 年初次向市场推出。

　杜邦公司自创业以来，始终以“生产高质量产品就会赢得顾客”作为自己经营思想，

　在世界化工市场占据非凡优势。然而从 0 50 年代中期开始，她市场占有率不断下降。对此，杜邦公司组织专家进行了全面市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结论：论产 品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不犹如行。于是杜邦公司在包装上做了重大改进，不久扭转了市场销售不利局面。

　通过 0 90 近年发展，当前杜邦设在威明顿中央实验站已发展成为世界上规模最大、技术最先进工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后以为，随着当代社会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一地位，杜邦仍需继续在那些具备长期发展潜力科学技术领域下功夫。为此，进入 0 90 年代后，杜邦在继续通过技术创新力求使杜邦老式产品寿命周期再延长 30 ～0 50 年同步，也将研究方向转到了 1 21 世纪领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改进人们生活条件出发，研究开发用于汽车制造新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环保产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。

　技术创新需要投入大量人力和资金，按照杜邦经验，开发出一种新产品并实现商业化，普通需要对 0 3000 个想法进行实验，需用 5 5- -7 7 年时间。近年来，杜邦公司为了充分提高公司市场竞争力，对公司研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费投入，引进了大量科学研究人员。就中央实验站来说，研究开发经费逐年增长，当前每年已达数亿美元。研究人员已达 达 0 1200 多名，占其遍及世界研究人员总数 1/4 。

　杜邦公司对技术创新和产品创新不懈追求，使其始终在技术和产品上处在领先地位。在近两个世纪拼搏之中长盛不衰，走出了一条依托创新求发展道路。

　（资料来源：《市场营销案例精选精析》，主编：朱华、窦坤芳。经济管理出版社，7 7 ）

　月）

　请认真阅读以上案例，回答下列问题：’

　1 1 ．杜邦公司产品不断创新依赖什么？2 2 ．结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是公司发展动力？

　试卷代号：

　2175

　中央广播电视大学- - 第一学期“开放专科”期末考试

　市场营销 学试题答案及评分原则

　（供参照）

　一、判断正误（每小题 1 1 分，共 0 20 分）

　1 1 ．×

　2 2 ．×

　3 3 ．×

　4 4 ．√

　5 5 ．×6 6 ．√

　7 7 ．×

　8 8 ．√

　9 9 ．×

　10.√ 11. ×

　12. √

　13. √

　14. ×

　15. √ 16. ×

　17. ×

　18. ×

　19. ×

　20.×

　二、单项选取（每小题 2 2 分，共 0 30 分）

　1 1 ． C

　2 ． A

　3 ． D

　4 ． C

　5 ． A6 ． B

　7 ． D

　8 ． A

　9 ． C

　10 ． B11 1 ． A

　12 ． B

　13 ． C14 ． B

　15 ．D D

　三、简答（每小题 2 12 分，共 6 36 分）

　1 1 ．“产品包装越精美越好”这句话显然是错误。任何事物均有一种度，适可而止。包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其重要作用就是达到了包装目，过度包装于消费者、于环保、于资源节约都是有害，是咱们应当反对。（2 12 分）

　2 2 ．空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。

　(1) 空调：可选用地理环境（如气候、城乡等）、人口和社会经济状况（如收入、家庭规模等）、

　购买行为（如购买着眼点等）原则进行细分。

　(2) 手表：可选用人口和社会经济状况（如收入、年龄、职业等）、心理因素（如消费者个性、

　购买动机等）、购买行为（如购买时机、购买着眼点、敏感因素等）等原则进行细分。（ 12分）3 3 ．如下几种条件下可以采用渗入定价方略：

　(1) 商品市场规模较大，存在着强大竞争潜力；

　(2) 商品需求价格弹性较大，稍微减少价格，需求量会大大增长；

　(3) 通过大批量生产能减少生产成本。2 (12 分) )

　（第 1 1 、2 2 题答案有较大灵活性，请阅卷教师依照学生答题与否科学、合理、明确酌情给分）

　四、案例分析（4 14 分）

　杜邦公司产品创新依赖是科学技术不断创新。创新是人类社会永恒主题，更是公司进步主线途径。要想在竞争中保持赢家地位，必要面对更多压力和挑战，不断创新，才干保持长期不衰生命力，才干赢得市场、赢得生存和发展空间。因此，产品创新是公司生命力所在。杜邦公司成功恰是实践创新典范。

　（本题请依照学生观点、回答思路、阐述清晰以及论证充分限度酌情给分）

　4 (14 分) )

篇七：电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案（试卷号：175）

营销学案例分析 题库及答案

　1. 万科公司组建于 4 1984 年，最初从事录像机进口贸易，接着‚什么赚钱就干什么‛。到 1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等 3 13 大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型‚综合商社‛。2 1992 年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内 3 30 0 多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从 3 1993 年开始，万科的经营战略发生了重大改变：

　第一，在涉足的多个领域中，万科于 3 1993 年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；

　第二，在房地产的经营品种上，万科于 4 1994 年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；

　第三，在房地产的投资地域分布上，万科于 5 1995 年提出回师深圳，由全国 3 13 个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；

　第 四，在股权投资上，万科从 4 1994 年开始，对在全国 0 30 多家企业持有的股份进行分期转让。

　请问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？

　2.

　几年以来，o EyeMo 在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，o EyeMo 一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。

　首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外， 消费者调查数据显示，最经常使用 o EyeMo 的是 30- -9 39 岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在 20- -9 29 岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。

　公司对 20- -9 29 岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。

　首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着至少在办公室呆 8 8 小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状 ，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。

　其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是 100% ，并且一些聊天工具也是比较广泛。

　最后，她们是如何使用媒体的？对于 o EyeMo 的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。

　在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的 必要性的驱动力；转化o EyeMo 品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。

　请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略。

　3 3 . 日本泡泡糖市场年销售额约为 0 740 亿日元，其中大部分被‚劳特‛所垄断。可谓江山唯‚劳特‛独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。

　公司成立了市场开发班子，专门研究霸主‚劳特‛产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现‚劳特‛的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而‚劳特‛却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，‚劳 特‛的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，‚劳特‛多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，‚劳特‛产品的价格是 0 110 日元，顾客购买时需多掏 掏 0 10 日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人 的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为 0 50 日元和 0 100 日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由‚劳特‛独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到 到 25 ％，当年销售额 5 175 亿日元。

　你认为江崎公司成功的经验是什么？

　R 4. HR 公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从8 1998 年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些 市场无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界- - 经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。他为 R HR 公司选择的高手是：欧洲和美国。

　9 1999 年，公司用年薪 5 25 万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道 HR ，事半功倍的做法是与" " 足够好" " 的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市- - 沃尔玛。沃尔玛在全美国有 0 2700 多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高 声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃尔玛，R HR 公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。

　整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼 R HR 的产品。直到有一天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块 R HR 的广告牌，希望沃尔玛高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现 HR 。功夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的 R HR 有了兴趣。但史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因，我们有很好的质 量，很好的服务及很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。

　目前，R HR 的产品在沃尔玛销售很好。

　（1 1 ）运用本课程有关原理，简析 R HR 公司为什么选择沃尔玛作为中间商? ?

　（2 2 ）R HR 公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处? ?

　5 5 ．

　0 20 世纪 80- -0 90 年代，我国彩电生产能力急剧扩张，加上外商转移到大陆的生产能力，到 到 0 90 年代末总生产能力突破 0 4000 万台/ / 年，但内需加上出口总计不足 0 3000 万台/ / 年。此外，一些核心技术仍控制在外商手中，并存在着国产彩电严重趋同化等问题。自 9 1989 年长虹 首次发动价格战以来，彩电市场频频爆发价格大战。其中，

　（1 1 ）我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战？

　（2 2 ）彩电降价为什么会有利于扩大销售？在以后的价格大战中，长虹失败的基本原因是什么？

　（3 3 ）你认为振兴我国彩电产业的出路何在？

　6.

　自本世纪 0 50 年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。8 1908 年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，做出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的‚T T ‛型车。此后 0 10 年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达

　0 100 万辆 。到

　请问：从这个案例中，你得到什么启示？

　7. 丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个‚聪明‛的购买者欲获得身价但不会浪费钱。

　丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象雕塑品，安装精良，内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：‚这也许是历史上第一次，只需花 36 ， 000 0 美元就能买到值 73 ，0 000 美元的高级轿车。‛丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含 2 12 分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来 —— 这另人兴奋。购买者向 他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员（免费的）。

　针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对？（应该采取什么样的市场营销组合策略）

　8. 柯达与富士两家公司的产品结构几乎完全一样，双方在中国市场的争夺非常激烈。

　柯达在中国市场的主要销售渠道：中国设厂 —— 区域分销 —— 零售商。而在渠道宽度上，柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化，不同类型的产品由不同专业公司代理。在广州，柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理，柯达在中国的很多城市直接设立办事处，办事处市场部按不同产品 设立不同产品部，负责所在区域的产品相关工作。

　富士在中国市场的主要销售渠道：日本厂家 —— 中港澳总代理 —— 中国区域代理 ——主要城市代理 —— 零售商。富士在中国销售的产品，除了少数以外，例如相片的冲洗液，是在新加坡生产，其他绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。富士的中港澳总代理 —— 香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家经销，而在中国的区域分销上，除医疗产品等少数产品，因为专业性很强而由专业医疗公司代理，其他产品多数由一家公司经销。

　请评价柯达、富士两家公司的渠道策略

　9.

　9 1969 年，美国啤酒业中的‚老八‛，米勒啤酒公司，被菲力浦·莫里斯公司 (PM) 收购。M PM 公司，这个国际烟草业的巨人，在 0 60 年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：在美

　国的市场份额从第四位升到第二，公司的‚万宝路‛牌香烟销售量成为世界第一。当时的M PM 公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的‚反对吸烟‛运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。

　那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。市场领导者安修索. . 布希公司 (AB) 的主要品牌是‚百威‛和‚麦可龙‛，市 场份额约占 1 1 ／4 4 。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占 15 ％。米勒公司在第八位，份额仅占 6 6 ％。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。M PM 公司兼并了米勒公司之后；在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒中的‚万宝路‛。

　在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若按使用率对啤酒市场进 行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者 1 1 ／8 8 。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在 0 30 岁左右；每天看电视 3 3 ，5 5 小时以上；爱好体育运动：米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的‚海雷夫‛牌啤酒进行重新定位。‚海雷夫‛牌啤酒是米勒公司的‚旗舰‛，素有‚啤酒中的香槟‛之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的‚精品啤酒‛：这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是轻度使用者。米勒决心把‚海雷夫‛献 给那些‚真正爱喝啤酒的人‛。

　重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个‚米勒天。

　地‛栏目，广告主题变成了‚你有多少时间，我们就有多少啤酒‛来吸引那些‚啤酒坛子‛。

　广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。

　为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容 量较小的瓶装‚海雷夫‛，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。‚海雷夫‛的重新定位战略当然非常成功，到了 8 1978 年，这种牌子的啤酒年销量达 2 000万箱，仅次于 B AB 公司的百威啤酒，名列第二。

　‚海雷夫‛的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场 —— 低热度啤酒市场。进入 0 70 年代，美国各地的‚保护健康运动‛方兴未艾...

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